新規のお客さんは、少しずつ増えている。広告も出しているし、集客も止めていない。売上もゼロではない。
それでも、なぜか気持ちが落ち着かない。
「今月はたまたま良かっただけかもしれない」「来月も、同じように集客できるだろうか」
そんな不安が、頭のどこかに残り続けている状態です。
実際に、美容室やエステのオーナーの方と話していると、こうした感覚を抱えているケースはとても多く見られます。ホットペッパーやSNS経由で新規のお客さんは定期的に来ている。初回の満足度も悪くない。「いい感じですね」と言って帰ってくれる。
それでも、数字は出ているのに、安心できる感じがしない。
現場を見ていくと、次のような状態が重なっていることが少なくありません。
- 次回予約が思ったほど入らない
- 2回目までは来るが、その後が続かない
- お客様との関係性が深まっている感じがしない
技術が足りないわけでもありません。価格が極端に高いわけでもない。クレームが多いわけでもない。
それでも、来店が一回一回「点」で終わっているような感覚が残る。積み上がっている実感が持てない。この違和感が、経営全体の不安定さにつながっていきます。
こうした状況でよく行われるのが、クーポンの強化、メニュー数の追加、SNS更新頻度の増加といった対策です。これら自体が無意味というわけではありません。
ただ、対策を重ねているにもかかわらず、「なぜか不安定な感じ」が解消されないケースも多く見てきました。
新規は来ているのに、経営が安定しない。その場合、問題は集客の量ではなく、来店後の構造にある可能性があります。
満足しているのに、来なくなるお店
多くのお店では、「満足してもらえれば、また来てくれるはず」と考えます。もちろん、満足はとても大切です。不満が残る体験では、次につながらないのは自然なことです。
ただ、現場を見ていると、満足していても来なくなるケースは、想像以上に多く存在します。
接客も悪くなかった。サービス内容にも大きな不満はない。特に嫌な思いをしたわけでもない。それでも、次にまた来る理由が、お客さんの中に残っていない。
このとき起きているのは、不満ではありません。満足したまま、そのお店のことを考えなくなっている、という状態です。
「嫌われた」のではなく、「忘れられている」
リピートされない理由を考えるとき、多くのオーナーは、接客が悪かったのではないか、価格が合わなかったのではないか、技術が足りなかったのではないか、と原因を探します。
もちろん、それらが理由になるケースもあります。
ただ、実際に多いのは、「嫌われたわけではない。ただ、思い出されていない」というケースです。
忙しい日常の中で、思い出されないお店は、選択肢にすら入りません。検討される以前に、候補から外れてしまっている。
これが、「悪くないのに、来なくなる」状態の正体です。
初回来店のあと、心の中に何が残っているか
初回の来店が終わったあと、お客さんの心の中には、だいたい次のどちらかが残ります。
- 「また行ってもいいかも」という、前向きな気持ち
- 「一度行けば十分かな」という、そこで終わる感覚
本人ははっきり言語化していませんが、なんとなく感じている部分です。
そして、後日、何かのきっかけでお店を思い出すのか、それとも思い出されないまま時間が過ぎるのか。この違いが、時間とともに大きな差として表れてきます。
満足は、スタートラインでしかない
満足していることと、選ばれ続けていることは、イコールではありません。
満足とは、「悪くなかった」という評価です。それだけでは、次に思い出される理由としては弱い場合があります。
まとめ｜問題は「集客」ではなく「来店後の印象」
多くの場合、整理されていないのは、来店後にお客様の記憶に何が残っているか、という点です。
満足してもらえているか。
そして、思い出される状態になっているのか。
この両方がそろっているかどうかが、お客様が通い続けてくれるかの差になり、その結果として、経営の安定・不安定を分けています。
次の記事では
人はなぜ、「また行ってもいいお店」を自然と選び続けるのでしょうか。次の記事では、人の判断の仕組みという視点から、リピートが起きる理由を整理していきます。