何をしにあなたのお店にまた来るのか？

③の記事では、お客さんがあなたのお店を選び続けている「理由」を整理しました。近いから、ちゃんとしていそうだから、この人に任せたいから、もう他を考えなくていいと思えたから。理由は人それぞれですし、同じお客さんでも時間とともに変わっていきます。

では、その理由がある前提で、お客さんは何をしに、また来ているのでしょうか。今回は、リピートを「回数」ではなく、来店の目的という視点から整理していきます。

リピートは「施策」ではなく「結果」として起きている

「リピート率を上げたい」という相談は、店舗オーナーさんからよく聞きます。その流れで、クーポン、ポイントカード、新メニューといった施策の話が出てくることも少なくありません。やろうとしていること自体は間違いではありません。

ただ実際には、「やってはいるけど、思ったほどリピートにつながらない」という声のほうが多いのも事実です。理由はシンプルで、リピートを「施策で作ろう」としてしまうからです。

リピートは、施策によって直接生み出されるものではありません。初回体験の結果として、お客さんの中に残った印象や感情の延長線上で、自然に起きている行動です。もちろん施策が不要、という意味ではありません。ただし、前提や順番を飛ばすと逆効果になりやすい、という話です。

まず大前提として、初回の体験でお客さんの期待にきちんと応えられているか。この状態がなければ、次の行動は起きません。

逆に言えば、不満が残らなかった。期待外れではなかった。好印象が残った。こうした結果があるからこそ、「もう一度行ってもいい」「他も試してみたい」「誰かを連れてきたい」といった行動が、あとから分岐していきます。

ここで挙げる同経験・異経験・時系列といったリピートは、順番というより、初回体験の結果として生まれる分かれ道です。

まず起きやすいのが、同経験のリピートです。これは、前回と同じサービス、同じ内容、同じ結果を、もう一度求めて来店する行動を指します。

美容室であれば、「前と同じでお願いします」。飲食店であれば、迷わず同じ店を選び、いつものメニューを頼む。ここでお客さんが求めているのは、感動や新しさではありません。失敗したくない。想像がつく。外したくない。そういう気持ちです。

初回体験で期待に応えられているからこそ、「同じでいい」という選択が生まれます。

初回体験で好印象が残ると、次に起きる可能性があるのが異経験のリピートです。同じ商品、サービスをいつもと違う目的で利用することです。友人や家族を連れてくる。知り合いに紹介する。プレゼントように購入する。こうした行動が該当します。

「この店なら大丈夫」「知り合いに共有したい」「失敗させたくない」。そんな信頼が、行動として広がっています。

初回体験で「微妙だった」「よく分からなかった」という印象が残っていれば、この行動は起きにくくなります。

もうひとつが、時系列のリピートです。ひとつの体験に満足した結果、同じお店の中で次に求めるものが変わる、というリピートを指します。

たとえば飲食店なら、ある料理が美味しかった結果として「この店はちゃんとしている」と感じ、他の料理にも興味が向く。美容室やエステなら、施術に満足し安心して任せられた結果として、別のメニューや提案にも関心が生まれる。

ここで起きているのは売り込みではありません。体験そのものが、次の期待を自然に生んでいる状態です。

多くのお店で起きているズレは、ここにあります。初回体験で、期待に応えられていない。好印象が固まっていない。その状態で、別メニューを勧める。単価アップを狙う。キャンペーンを頻繁に打つ。こうしたことをすると、「まだ信用していないのに、売られている」という感覚を与えてしまいます。

問題は、提案や施策そのものではありません。初回体験という前提を飛ばしてしまっていることです。

ここまで整理すると、リピートの考え方はシンプルになります。初回体験で期待にきちんと応える。不満や違和感を残さない。好印象を崩さない。この前提が整っていれば、同経験・異経験・時系列のいずれも、お客さんへの提案も聞いてもらえますし、お客さんの側から自然に起きることもあります。

お店がやるべきことは、お店側の都合だけで、無理にリピートを作ることではありません。初回の満足や好印象を壊さず、次の行動が起きる余地を邪魔しない設計をすることです。

ここまで整理してきた、お客様が通い続ける理由、お店が選ばれる理由、初回体験とリピートの分岐。これらを前提にして、選ばれ続けるお店は、どこから設計しているのかを、具体的に整理していきます。