前の記事では、リピートは気分や偶然ではなく、ここなら間違いないと感じられる状態が積み重なった結果として起きている、という話をしました。
では、その「わざわざ他を探さなくていい」という感覚は、どこから生まれているのでしょうか。
実は、お客さんがお店を選んでいる理由は、お店によってまったく違います。
近いから選ばれているお店もあれば、技術で選ばれているお店もある。スタッフとの関係性で選ばれているお店もあれば、もうここ以外を考えていないお店もあります。
さらに重要なのは、同じお客さんでも、最初に来た理由と、通い続けている理由が変わることです。
最初は近かったから来店した人が、施術の安定感を理由に通うようになる。そこから、担当スタッフとの関係性ができ、「この人に任せたい」に変わっていく。こうした変化は、店舗ビジネスでは自然に起きています。
だから大切なのは、リピーターが多いという状態の中身を整理することです。
今、お客さんは、どんな理由であなたのお店を選んでいるのか。そこを整理することで、お店の強みや、今後やるべきことが見えやすくなっていきます。
選ばれている理由を整理しないと、施策がズレる
店舗オーナーさんから、「うちはリピーターが多いんです」という言葉を聞くことがあります。
ただ、詳しく話を聞いていくと、近いから来ている人もいれば、価格に対する納得感で通っている人もいる。技術を信頼している人もいれば、人との関係性が理由になっている人もいます。
つまり、同じリピーターという言葉の中に、まったく違う理由が混ざっていることが少なくありません。
選んでいる理由が違えば、お客さんが期待していることも変わります。
たとえば、近くて便利を求めている人に対して、高級感や特別感を強く打ち出しても、そこまで響かないことがあります。逆に、「この人に任せたい」で通っている人に対して、価格訴求ばかりを続けると、お店の魅力がぼやけてしまうこともあります。
こうしたズレが積み重なると、SNSを頑張っているのに反応が薄い。新しいサービスを作っても広がらない。クーポンを出しても定着しない。そんなことが起きやすくなります。
やり方の問題というより、そもそも何を理由に選ばれているのかの前提が整理されていない。だから施策が噛み合わなくなっていくのです。
お店が選ばれている4つの理由
ここからは、お客さんがあなたのお店を選んでいる理由を、4つの型に分けて整理していきます。
これは、お客さんを分類するためのものではありません。
何を根拠に、そのお店を選んでいるのかを整理するための考え方です。
① 地理型｜条件が合っているから選ばれる
この型では、お店そのものというより、通いやすさや使いやすさが選ばれています。
家から近い。職場の帰りに寄りやすい。営業時間が合う。予約が取りやすい。駐車場がある。
つまり、生活の中で無理なく利用できるかが判断基準になっています。
ここで求められているのは、強い感動よりも、失敗しなさそう、面倒が少なそうという安心感です。
一方で、条件が変わると離脱も起きやすいという特徴があります。近くに新しいお店ができた。生活圏が変わった。予約が取りづらくなった。そうした変化の影響を受けやすい側面もあります。
② 商品型｜ちゃんとしているから選ばれる
何度か利用する中で、ここは安定していると感じてもらえているケースです。
技術にムラがない。説明が分かりやすい。毎回、大きく外れない。期待した体験が、ある程度再現される。
ここで理由になっているのは、品質への信頼です。
また、単純な安さではなく、価格に対して納得感があるという感覚も、この型に含まれます。
店舗ビジネスでは、感動体験ばかりが注目されがちですが、実際には、ちゃんとしている、毎回安心できるという積み重ねが、リピートの土台になっていることは非常に多いです。
逆に、一度でも大きく期待を外すと、「前は良かったのに」という形で信頼が崩れやすいのも、この型の特徴です。
③ 属人型｜この人に任せたいから選ばれる
ここでは、サービスそのものだけでなく、誰から受けるかが重要になっています。
話しやすい。こちらのことを理解してくれる。説明の仕方が合う。空気感が心地いい。細かく言わなくても伝わる。
こうした関係性が積み重なることで、「この人に任せたい」という感覚が生まれます。
美容室や整体院などでは、特に強く現れやすい型です。
ここまで来ると、多少価格が上がっても通い続けることがあります。一方で、担当変更やスタッフ退職の影響を大きく受けやすいという特徴もあります。
つまり、人が強みになる一方で、人に依存しやすくなる側面も持っています。
④ 定着型｜比較しなくなっている
ここでは、お店が比較対象ではなくなっています。
何かあったら、まずここを思い出す。このジャンルならここ。特別に比較検討をしているわけではなく、自然に来店先が決まっている。
これは、強烈な感動だけで作られるものではありません。
条件が合っている。品質が安定している。人として信頼できる。そうした要素が積み重なった結果として、もう他を探さなくていいという感覚が作られていきます。
リピートというより、「いつもの店」になっている感覚に近いかもしれません。
大切なのは、今どの理由で選ばれているか
ここで重要なのは、どの型が一番上かという話ではありません。
同じお客さんでも、最初は地理型だった。体験を通じて商品型になった。関係性ができて属人型になった。気づけば比較しなくなっていた。そうした変化は普通に起きます。
重要なのは、今どんな理由で選ばれているのかを、お店側が正しく理解していることです。
ここを取り違えたまま施策を打つと、お客さんの期待とズレた発信や提案が増えていきます。
本来の強みが伝わらない。お店の魅力がぼやける。悪くないけど、なんとなく選ばれないが増えていく。
逆に、今どの理由で選ばれているのかが整理されると、何を伸ばすべきか、何を伝えるべきか、どこにズレがあるのかが、かなり見えやすくなります。
次の記事では、この選ばれている理由を前提にしながら、お客さんは何を目的に、またお店へ来ているのか。リピートの理由を、時系列で整理していきます。
