―「嫌われた」より前に起きていること―
「リピートしない理由は、何だと思いますか？」
そう聞くと、多くのオーナーさんは、まず 「不満があったのではないか」 と考えます。
接客が足りなかったのかもしれない、技術が期待に届かなかったのかもしれない、価格が合わなかったのかもしれない。
もちろん、不満が原因でリピートしなくなるケースは、確かにあります。
ただ、現場を見ていると、それだけでは説明できない離脱のほうが、むしろ多いと感じます。
クレームは出ていない、満足そうに帰っていった、「また来ますね」と言われた。
それでも、次は来ない。
このときに起きているのは、「不満」とは少し違う状態です。
リピートしなくなる理由は、大きく3つに分けられる
お客様がリピートしなくなる理由を整理すると、次の3つに分けることができます。
- 初回体験で期待を外した
- 満足はしたが、いまいちだった
- 良い印象はあったが、思い出されなかった
これは、お店が良い・悪いという評価の話ではありません。
お客様の中で、どこまで体験が進んだかの違いです。
それぞれを、順番に見ていきます。
① 初回体験で期待を外した（不満）
起きていること
このケースでは、お客様の中に、はっきりしたマイナスが残っています。
サービスの品質が期待に届いていない、説明が足りず不安が残った、料金や時間、流れが想像とズレていた。
「なんか違った」「思っていたのと違う」という感覚があると、次の来店はほとんど起きません。
気づきのポイント
このパターンの特徴は、原因が比較的わかりやすいことです。
どこでズレたのか、何が足りなかったのかを振り返りやすく、改善もしやすい。
再現性が高いため、不満は対策を考えやすい領域だと言えます。
② 満足はしたが、いまいちだった（印象が立たなかった）
起きていること
ここが、いちばん見落とされやすいポイントです。
不満はない、クレームもない、サービスとしては成立している。
それでも、お客様の中には、「悪くはない」「でも、ここじゃなくてもいいかも」という感覚が残っています。
満足しているのに、選ぶ理由が立ち上がっていない状態です。
気づきのポイント
お店側から見ると、「問題はなかった」と感じやすい段階です。
ですが、お客様の中では、何が良かったのか、なぜここを選ぶのかが、はっきりしていません。
この段階で問われているのは、期待値の置き方や、お店の強みが印象として残っているかどうかです。
③ 良い印象はあったが、思い出されなかった（忘却）
起きていること
このケースでは、評価そのものは悪くありません。
初回体験は悪くなかった、印象もそこそこ良い、嫌な記憶も残っていない。
それでも、次の来店は起きません。
理由はとてもシンプルです。
思い出されていないからです。
忙しい日常の中で、思い出されなければ、選択肢にすら入りません。
気づきのポイント
ここで起きているのは、嫌われたわけでも、比較で負けたわけでもありません。
評価される前に、候補から外れている状態です。
この段階で必要なのは、価値を足すことではなく、思い出されるきっかけを用意することです。
よくあるズレ｜全部まとめて「不満」と考えてしまう
多くのお店では、②の「いまいち」や③の「忘却」まで含めて、すべてを「不満」として扱ってしまいます。
その結果、クーポンを出す、施策を足す、集客を強化するといった対応に進みがちです。
ですが、それで解決しやすいのは①だけです。
②と③は、そもそも直す場所が違います。
まとめ｜不満は、リピートが止まる理由の一部にすぎない
お客様がリピートしなくなる理由を整理すると、次の3つの状態が見えてきます。
- 不満：原因を振り返り、対策しやすい
- いまいち：期待値や印象の設計が問われる
- 忘却：思い出されるきっかけが必要
リピートを増やす前に、まず考えたいのは、
お客様は、どこで止まっているのかという点です。
ここが整理されていないまま施策を重ねても、「やっているのに、なぜか続かない」状態は変わりません。
次に考えるべきなのは、それぞれの段階で、お店は何を整えるべきなのか。
この視点が持てるだけでも、リピートの見え方は大きく変わってきます。