新規のお客さんは、少しずつ増えている。広告も出しているし、集客も止めていない。売上もゼロではない。それでも、どこか地に足がついていない。
「今月はたまたま良かっただけかもしれない」
「来月も、同じように集客できるだろうか」
忙しくしているのに、なぜかお店が安定していく感じがしない。
リピートされないから、新規集客に追われる
美容室やエステ、整体などのオーナーの方と話していると、次回予約が思ったほど入らない、という話をよく聞きます。2回目までは来るが、その後が続かない。常連になってもらえる気がしない。
クーポンを強化したり、メニューを増やしたり、SNSの更新頻度を上げたり。対策もしています。それ自体が間違っているわけではありません。でも、それを重ねているにもかかわらず、なかなか出口が見えない。そういうオーナーの方を、現場でよく見てきました。
その原因は、集客の量だけではありません。
新規が来ているのに安定しないお店では、来店が一回ごとに完結していることが多いです。初回の売上はある。反応も悪くない。でも次につながらない。すると、翌月もまた新しいお客様を集め直す必要が出てきます。集めて、来てもらって、また集めて。
その繰り返しの中では、忙しくしているのにお店が育っていく感じがしない。売上はあるのに、積み上がっている実感が持てない。毎月リセットされているような感覚、と話すオーナーの方もいます。
安定しない理由は、集客が足りないのではなく、リピートされていないことにあります。
満足してもらっても、それだけでは続かない
では、なぜリピートされないのか。
満足してもらえれば、また来てくれるはずだと思いたくなります。不満があれば来なくなる。これは自然なことで、だから接客を丁寧にして、技術を磨いて、居心地を良くする努力をしている。その方向性は間違っていません。
ただ、満足と再来店は、少し別の話です。
お客様が次の来店を決めるのは、来店したその日ではありません。数週間後、1ヶ月後の日常の中で、ふとそのお店を思い出したときに起きています。髪が気になってきた。肩がこってきた。そのタイミングで、あのお店が頭に浮かぶかどうか。
来店直後は良い印象が残っていても、仕事や家事、スマホから流れてくる情報に少しずつ上書きされていきます。印象は、意識して残そうとしなければ、自然と薄れていきます。次に予約しようと思ったとき、その前日に別のお店の投稿が目に入ることもある。知人に紹介されたお店を試してみることもある。嫌いになったから離れたのではなく、思い出す前に別の選択肢が先に届いている。そういう形で離れていくお客様は、現場で思っている以上に多いです。
来なくなったお客様の多くは、嫌いになったわけではありません。思い出されていないだけです。
何も言わずに、静かに離れていく
来なくなったお客様は、何も言いません。怒って去るわけでも、クレームが来るわけでもない。帰り際には笑顔で「よかったです」と言っていたお客様が、そのまま来なくなる。こちら側からは、それがいつ起きたのかすら分かりません。
しばらく経って、「そういえばあの方、最近来ていないな」と気づく。でもその時点では、もうかなり時間が経っています。不満があったわけでも、嫌いになったわけでもない。ただ、日常の中でそのお店のことを思い出す機会がなかった。それだけのことです。
満足してもらうことは、スタート地点に過ぎません。問題は、その先です。日常の中でそのお店が思い出されるかどうか。そこを設計できているかどうかが、安定するお店とそうでないお店の差になっていきます。
次の記事では、お客様がお店をもう一度選ぶとき、心の中でどんな判断が起きているのかを整理していきます。
