「集客はできているのに、なぜか続かない」
多くの店舗オーナーが感じているこの違和感は、施策の数や努力量の問題ではありません。
問題が起きているのは、もっと手前です。集客の時点で、初回来店時の満足度がほぼ決まってしまっていることに、気づいていないだけです。
初回来店の満足度は「来る前」にほぼ決まっている
お客さんは、来店する前から無意識にこう考えています。
「どんなお店なんだろう」「自分に合っていそうかな」「期待していいのかな」
このときに形づくられているのが、期待値です。
そして初回来店時、お客さんは「良かったか」「微妙だったか」を、実体験そのものではなく、期待値との差で判断します。
サービスの質が高かったかどうかよりも、思っていたものとズレていなかったかが、満足度を大きく左右します。
「魅力的に見せる発信」が失敗を生む理由
SNSやホームページでは、「できるだけ魅力的に見せよう」とするのが自然です。
オシャレそう、効果がありそう、人気がありそう、すごそう。
こうした発信自体が悪いわけではありません。
問題になるのは、実際の体験との距離が広がりすぎてしまうことです。
写真や言葉、実績、口コミを重ねるほど、お客さんの期待値は静かに上がっていきます。
その結果、初回来店時にこう感じさせてしまいます。
「悪くはないけど、思っていたほどではなかった」
この時点で、リピートの可能性は大きく下がっています。
クレームが出ないから安心、ではない
ここで、もう一つ厄介なポイントがあります。
期待値調整に失敗していても、多くの場合、クレームは出ません。
不満そうではなかった。問題なく帰っていった。口コミも悪くない。それでも、二度目がない。
これは、「嫌われた」のではなく、「選び直す理由が残らなかった」状態です。
満足していないわけではありません。ただ、わざわざ次も選ぶほどではなかった。
この静かな離脱は、数字を見るまで気づきにくく、最も多く起きています。
期待値は「どう見せるか」だけで決まらない
期待値というと、写真の加工や言葉選びの話に寄りがちです。
ですが、本質はそこではありません。
重要なのは、誰に向けて発信しているか、何を強みとして伝えているか、それをどう表現しているか、という順番です。
この順番が崩れると、どれだけ丁寧に発信しても期待値はズレます。
たとえば、あるサービスが強みなのに別の要素ばかりが目立っていたり、コスパが売りなのに高級志向に見える発信になっていたりすると、初回来店時の「微妙だった」を生みやすくなります。
発信の役割は「選別」と「予告」
発信の役割は、お店を良く見せることだけではありません。
「このお店は、こういう人向けです」「こういう体験になります」と、あらかじめ伝えておくことです。
これは、来てほしい人を集めるためでもあり、来てほしくない人を無理に呼ばないためでもあります。
期待値が適切に調整されていれば、派手ではないが安心できた、想像どおりで違和感がなかった、こうした評価が生まれやすくなります。
そして、この評価こそが、次の来店を考える前提になります。
新規集客は「リピート設計の入口」である
新規集客は、リピートとは別物ではありません。
新規集客の設計が、そのままリピートの土台になります。
誰を集めて、何を伝えて、どんな期待を持って来てもらうか。
ここが整っていなければ、どれだけ初回対応を頑張っても、リピートは安定しません。
逆に言えば、集客の時点で期待値が整っていれば、初回体験は「外さない」ものになります。
まとめ｜失敗は、来店前から始まっている
リピートしない理由は、来店後の施策不足ではありません。
多くの場合、来店前の期待値設計がズレているだけです。
新規集客とは、人を集めるための行為ではなく、体験の前提を整える行為です。
この視点を持てるかどうかで、初回体験の質も、リピートの安定度も、大きく変わってきます。