前の記事では、お客さんがあなたのお店を選び続けている理由を整理しました。近いから、ちゃんとしていそうだから、この人に任せたいから、もう他を考えなくていいと思えたから。理由は人それぞれですし、同じお客さんでも時間とともに変わっていきます。
では、その理由がある前提で、お客さんは何をしにまた来ているのでしょうか。選ぶ理由とは少し違う、また同じお店に行く目的という視点から整理していきます。
リピートは施策ではなく、結果として起きている
「リピート率を上げたい」という相談は、店舗オーナーさんからよく聞きます。その流れで、クーポン、ポイントカード、新メニューといった施策の話が出てくることも少なくありません。やろうとしていること自体は間違いではありません。
ただ実際には、「やってはいるけど、思ったほどリピートにつながらない」という声のほうが多いのも事実です。理由はシンプルで、リピートを施策で作ろうとしてしまうからです。
リピートは、施策によって直接生み出されるものではありません。初回体験の結果として、お客さんの中に残った印象や感情の延長線上で、自然に起きている行動です。もちろん施策が不要、という意味ではありません。ただし、前提や順番を飛ばすと逆効果になりやすい、という話です。
初回体験で期待に応えられているか、がすべての出発点
まず大前提として、初回の体験でお客さんの期待にきちんと応えられているか。この状態がなければ、次の行動は起きません。
逆に言えば、不満が残らなかった。期待外れではなかった。好印象が残った。こうした結果があるからこそ、「もう一度行ってもいい」「他も試してみたい」「誰かを連れてきたい」といった行動が、あとから分岐していきます。
ここで挙げる同経験・異経験・時系列といったリピートは、順番というより、初回体験の結果として生まれる分かれ道です。
同経験のリピート｜「前と同じで大丈夫」という安心
まず起きやすいのが、同経験のリピートです。これは、前回と同じサービス、同じ内容、同じ結果を、もう一度求めて来店する行動を指します。
美容室であれば、「前と同じでお願いします」。飲食店であれば、迷わず同じ店を選び、いつものメニューを頼む。ここでお客さんが求めているのは、感動や新しさではありません。失敗したくない。想像がつく。外したくない。そういう気持ちです。
初回体験で期待に応えられているからこそ、「同じでいい」という選択が生まれます。
異経験のリピート｜信頼を、別の文脈で使う
初回体験で好印象が残ると、次に起きる可能性があるのが異経験のリピートです。同じ商品、サービスをいつもと違う目的で利用することです。友人や家族を連れてくる。知り合いに紹介する。プレゼントとして購入する。こうした行動が該当します。
「この店なら大丈夫」「知り合いに共有したい」「失敗させたくない」。そんな信頼が、行動として広がっています。
初回体験で「微妙だった」「よく分からなかった」という印象が残っていれば、この行動は起きにくくなります。
時系列のリピート｜体験の先に、次の関心が生まれる
もうひとつが、時系列のリピートです。ひとつの体験に満足した結果、同じお店の中で次に求めるものが変わる、というリピートを指します。
たとえば飲食店なら、ある料理が美味しかった結果として「この店はちゃんとしている」と感じ、他の料理にも興味が向く。美容室やエステなら、施術に満足し安心して任せられた結果として、別のメニューや提案にも関心が生まれる。
ここで起きているのは売り込みではありません。体験そのものが、次の期待を自然に生んでいる状態です。
リピートの構造を理解しないと、施策はズレていく
3つのリピートのパターンは、いずれも初回体験の結果として生まれます。逆に言えば、初回体験で期待に応えられていない、好印象が固まっていない状態で、別メニューを勧める、単価アップを狙う、キャンペーンを頻繁に打つ。こうしたことをすると、「まだ信用していないのに、売られている」という感覚を与えてしまいます。問題は提案や施策そのものではなく、初回体験という前提を飛ばしてしまっていることです。
ここまで整理すると、リピートの考え方はシンプルになります。初回体験で期待にきちんと応える。不満や違和感を残さない。好印象を崩さない。この前提が整っていれば、同経験・異経験・時系列のいずれも、お客さんへの提案も聞いてもらえますし、お客さんの側から自然に起きることもあります。
お店がやるべきことは、お店側の都合だけで、無理にリピートを作ることではありません。初回の満足や好印象を壊さず、次の行動が自然に起きる余地を残しておくことです。
ここまで整理してきた、お客さんが通い続ける理由、お店が選ばれる理由、初回体験とリピートの分岐。これらを前提にして、選ばれ続けるお店が、何を起点に動いているのかを、具体的に整理していきます。
